這兩天,可能很多汽車行業(yè)人士都在想同一件事情:天貓汽車無人販賣機,你是來搞笑的?還是來搞事情的?
3月26日,福特汽車和長安福特攜手天貓汽車在廣州白云區(qū)開啟超級試駕服務(wù)。該試點以立體車庫的形態(tài),采用無人販賣機的形式展開。消費者只需要通過手機天貓/淘寶預(yù)約心儀的車型,并采集人臉信息,隨后抵達無人販賣機通過“刷臉”的方式領(lǐng)取車鑰匙即可開啟為期三天的自由試駕體驗。
其實早在2017年7月份,天貓汽車發(fā)布了“汽車自動販賣機”概念視頻,引發(fā)熱議。同年12月份,所謂的汽車自動販賣機,先后落戶上海和南京。日前,“天貓汽車自動販賣機”最近來到了廣州。
搞笑不得!看架勢,天貓玩得好認真。
先來討論大家都比較關(guān)心的一個問題:“超級試駕”,究竟是“超級試駕”還是“超級租車”?
很多人說,既然是三天免費試駕,那還租什么車?——其實實情并不是這樣。登陸手機天貓,認真地看此次活動的詳細說明,你就知道其實它設(shè)置的條件是非??量痰?。其中一條重要的信息是,“每位用戶同一車型只能試駕一次,總試駕車次不得大于三次。”——也就是說,它給你試駕的目的,不是收取試駕費用,而是通過試駕引流最終實現(xiàn)4S店銷售新車。另外一條是,用戶必須按照車型等級的不同,預(yù)付5000-30000元不等的購車意向金——也就是說,如果不是有意購車,消費者不太可能為了試駕而試駕。
另外,超級試駕免費的前提是,用戶支付了相應(yīng)的3天試駕金,然后通過超級試駕成功購車,或者符合其資質(zhì)要求。
其他方面苛刻的要求包括:
“不限里程,但不能駛離取車城市的行政區(qū)域。”
“在訂單規(guī)定時間內(nèi)必須還車,不可續(xù)租。”
“每小時超時費用收取標準:試駕金標準價×20%。”
“超過3小時視為違約,違約費為套餐價的100%/天,違約費按天計算。”
“滿油出車且還車時油量不滿的,用戶需按市場當(dāng)期油價支付油量差價,需另支付100元加油服務(wù)費。”
“用戶還車時需保證車輛內(nèi)飾清潔,否則會產(chǎn)生300元—800元/次的車輛內(nèi)飾清潔費用。”
……
所以,除非有意向購買,不然別為了某款心儀的車而選擇“超級試駕”。該活動要求非常嚴謹,如果某些細則沒注意的話,換回個得不償失就不值得了。如果有租車需求,選擇市面上運營得成熟的租車公司依然是不二之選。
第二個行業(yè)內(nèi)比較關(guān)心的問題是:天貓汽車無人販賣機即將革掉4S店的命?
首先要說的是,目前的這個天貓汽車無人販賣機還不成氣候。當(dāng)初天貓?zhí)岢鲞@個概念的時候,是相當(dāng)美妙的,但從目前的現(xiàn)實看來,有點“理想林志玲,現(xiàn)實羅玉鳳”的意味。它目前做得更多的,是前面提到的“通過引流最終達到4S店銷售的目的”,最終銷售的主體,依然是4S店。另外一點是,新模式的出現(xiàn),對于汽車品牌而言是一個絕好的事件營銷機會。
天貓汽車事業(yè)部總經(jīng)理俞巍表示,在新零售的大背景下推出的天貓汽車自動販賣和超級試駕服務(wù),核心是運用阿里大數(shù)據(jù)、新技術(shù)去賦能品牌商、經(jīng)銷商,讓消費者獲得更便利、高效的購車體驗,而深度體驗則是消費者做購買決策中的重要一環(huán)。
在這里我們可以捕獲兩個關(guān)鍵詞,一個是“賦能”,一個是“體驗”。應(yīng)該可以這樣理解,天貓汽車自動販賣機的目的是賦能4S店,而不是侵略4S店。而深度體驗,則是對“新零售”模式中重要的一環(huán)——“線下”的拆解和放大。
由此可見,天貓汽車自動販賣機并不是侵略4S店。而就目前來說,它甚至沒有能力侵略。我們都知道,購車是一個較為復(fù)雜的過程,它沒有“買一瓶可樂”那么簡單。從汽車金融、支付車價開始,到發(fā)票、保險、驗車、建檔、上牌、質(zhì)保等等,一系列的流程都需要人力來跟客戶對接。即便有些步驟無人販賣機可以通過線上實現(xiàn),但有些是無法實現(xiàn)的。而且很少有消費者對于汽車本身,或是對于新車到落地的流程都非常熟悉,需要有人進行解答和引導(dǎo)。
另外,4S點之所以叫4S店是因為它有四大功能:整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等四大功能的組合。即便無人販賣機可以完成整套新車銷售流程,在其他3個“S”上它是實現(xiàn)不了的。
再進一步說,即便結(jié)合類似滴滴推出的小桔車服提供的車輛保養(yǎng)、維修等服務(wù),但是如何匹配廠家在質(zhì)保、客戶滿意度、其他信息反饋上,它能做到跟4S點一樣嗎?
再來說說所謂的“深度體驗”。在更加注重體驗的如今,這對消費者來說當(dāng)然是件非常好的事情。但消費者在租車過程中會碰到的問題,也會試駕過程中會出現(xiàn)的問題。而不同的是,租車公司會有一整套已經(jīng)非常完善的應(yīng)對方案,但是作為試駕屬性,天貓汽車無人販賣機這種“超級試駕”涉及的問題會更棘手。這從另一側(cè)面,將會嚴重影響到用戶體驗。
4S店試駕雖然時間比較短,但相對安全,能獲取的信息更多,承擔(dān)的風(fēng)險更小。“超級試駕”雖然可以較長時間深度體驗,但一旦越過它那嚴格的規(guī)則,將會得不償失。這樣想,“超級試駕”就不那么吸引了。
最后再贅述一遍:在天貓內(nèi)部的規(guī)劃中,汽車自動販賣機與4S店們并非水火不相容,相反,天貓希望在更多城市把技術(shù)和數(shù)據(jù)等提供給更多的汽車品牌和4S經(jīng)銷商,讓品牌商、經(jīng)銷商能更高效地服務(wù)于有購車需求的用戶。
“天貓汽車無人販賣機讓消滅4S店”,只是媒體為博眼球的嘩眾取寵。但未來天貓在這一塊規(guī)劃的版圖是怎樣的,天貓汽車無人販賣機的野心有多大,恐怕只有馬云知道。至少目前看來,他們不是在搞笑,也不是在搞事情——雖然,這件事至今搞得還不是很漂亮。
但話說回來,“新零售”如此來勢洶洶,4S店求變,那是必須的。
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