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線上營(yíng)銷(xiāo)紅利一個(gè)都不放過(guò) 短視頻成基金營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口
來(lái)源:同花順 2021-03-01 08:44:44

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),短視頻營(yíng)銷(xiāo)在基金行業(yè)是一個(gè)新興事物,后來(lái)者也有實(shí)現(xiàn)突破的契機(jī),可供施展的天地仍然廣闊。

目前,各家基金公司都想把握和分享新的線上營(yíng)銷(xiāo)紅利,但也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂:“基金公司需守住底線,切勿因過(guò)度包裝、娛樂(lè)化而本末倒置。”

去年基金直播以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷業(yè)內(nèi),近期短視頻也逐漸成為一股營(yíng)銷(xiāo)新潮流,不少基金公司爭(zhēng)相入局,意欲把握住這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),短視頻營(yíng)銷(xiāo)在基金行業(yè)是一個(gè)新興事物,后來(lái)者也有實(shí)現(xiàn)突破的契機(jī),可供施展的天地仍然廣闊。

目前,各家基金公司都想把握和分享新的線上營(yíng)銷(xiāo)紅利,但也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂:“基金公司需守住底線,切勿因過(guò)度包裝、娛樂(lè)化而本末倒置。”

短視頻成基金營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口

“我買(mǎi)基金受過(guò)傷,淚水灑滿黃浦江。摸錢(qián)包,心慌慌,酸甜苦辣自己嘗……”最近,一首短視頻神曲忽然霸屏朋友圈,3位出鏡演員穿著各類(lèi)古裝又唱又跳,表情頗具喜感。仔細(xì)一看,歌舞制作方竟是德邦基金。

這并非個(gè)例。春節(jié)長(zhǎng)假期間,不少基金公司在微信視頻號(hào)中發(fā)布了許多花式拜年短視頻,結(jié)合紅包活動(dòng)和朋友圈傳播,博取了不少眼球。

德邦基金品牌與戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人表示,春節(jié)長(zhǎng)假期間恰好是流量黃金期,而微信視頻號(hào)作者可定制紅包封面的活動(dòng)規(guī)則,為視頻號(hào)提供了新的流量入口,基金公司的內(nèi)容傳播也因此受益。

“短視頻作為微信視頻號(hào)中的核心內(nèi)容形式,這一波走紅有其必然性。2020年1月成立的微信視頻號(hào),經(jīng)過(guò)一年多的打磨,如今既可以通過(guò)微信朋友點(diǎn)贊推薦視頻,在熟人圈子獲取更多私域流量,又能通過(guò)分享云端化的短視頻,剔除單純的網(wǎng)頁(yè)鏈接感及上傳的復(fù)雜性,給予用戶更好的朋友圈體驗(yàn)。”滬上某基金公司市場(chǎng)部人士說(shuō),微信有12億用戶,未來(lái)微信短視頻的內(nèi)容消費(fèi)還有很大的挖掘空間。

據(jù)德邦基金品牌與戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人介紹,今年初,在騰訊理財(cái)通與基金公司共同推出的百位基金經(jīng)理調(diào)研項(xiàng)目中,由于參與者需要拍攝短視頻并統(tǒng)一在基金公司視頻號(hào)發(fā)布,一些起步較晚的基金公司也加入了短視頻大隊(duì),成為微信視頻號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。

有業(yè)內(nèi)人士判斷,微信視頻號(hào)或?qū)⒃诮衲暧瓉?lái)爆發(fā)式發(fā)展,基金公司可通過(guò)這個(gè)龐大的流量入口分享新的線上營(yíng)銷(xiāo)紅利。

財(cái)通資管電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示,短視頻營(yíng)銷(xiāo)在基金領(lǐng)域是一個(gè)新興事物,但在其他行業(yè)已發(fā)展較久,先來(lái)者固然有優(yōu)勢(shì),但后來(lái)者也有實(shí)現(xiàn)突破的契機(jī),可供施展的空間仍然廣闊。

能否借力新賽道實(shí)現(xiàn)逆襲?

“為什么?我可以陪你看星星看月亮,從詩(shī)詞歌賦聊到人生哲學(xué),為什么選她不選我?”女主這樣開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候,記者以為是個(gè)愛(ài)情劇,但是當(dāng)男主冷漠地回答:“她跟著我的時(shí)候,凈值還不到一塊錢(qián)。而你呢,你三塊五了!”觀眾這才恍然大悟,這原來(lái)是個(gè)基金投教視頻。記者采訪發(fā)現(xiàn),越來(lái)越多的基金公司正借助短視頻,開(kāi)拓新的用戶市場(chǎng)。

除富國(guó)、匯添富基金等率先“殺入”短視頻領(lǐng)域并成為行業(yè)標(biāo)桿外,部分中小基金公司也憑借“清奇”的思路加緊追趕。

與直播不同的是,僅僅幾分鐘的短視頻,更考驗(yàn)基金公司的“演技”,對(duì)制作精細(xì)度的要求也更高。德邦基金品牌與戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人認(rèn)為,流量時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代,想在海量信息中獲得最多的關(guān)注,就要求內(nèi)容的辨識(shí)度一定要高,也就是需要IP(人設(shè))化運(yùn)作。

“電梯間小張”、“邊吃邊聊基金”等聽(tīng)起來(lái)不太正經(jīng),但人設(shè)明確的新興微信視頻號(hào)也應(yīng)運(yùn)而生,而其中不少別具特色的IP來(lái)自中小型基金公司,且入局時(shí)間并不久。比如上述兩個(gè)微信視頻號(hào)IP,運(yùn)行時(shí)間均在3個(gè)月左右。

浙商基金市場(chǎng)部人士表示,目前微信短視頻主要分三種形式:其一,銷(xiāo)售導(dǎo)向的產(chǎn)品快閃、凈值動(dòng)態(tài)圖等。其二,品牌導(dǎo)向的廣告片,宣傳片。其三,內(nèi)容導(dǎo)向的情景劇、人設(shè)類(lèi)內(nèi)容。在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的當(dāng)下,第三種形式已逐漸成為基金公司的首選。

從成本來(lái)看,除了少數(shù)大片制作費(fèi)高達(dá)上百萬(wàn)元,一般的情景劇制作費(fèi)在幾千元到上萬(wàn)元不等。有公司透露,他們的短視頻系列主題對(duì)環(huán)境、道具要求不高,且演員均由同事兼任,大多數(shù)情況下可自行拍攝完成,僅需外包一些后期剪輯等工作,因此每期成本控制得較低。

“微信短視頻在微信生態(tài)里傳播很方便,且好追蹤,數(shù)據(jù)也比微信號(hào)好很多,董事長(zhǎng)肖風(fēng)還在今年1月向我們提示了微信視頻號(hào)的機(jī)會(huì)。”浙商基金市場(chǎng)部人士透露。

至于中小基金公司能否借助短視頻營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē),長(zhǎng)安基金市場(chǎng)總監(jiān)曹玫對(duì)記者表示,中小基金公司短視頻方面目前還處于“拉新”、“種草”階段,尚沒(méi)有短期變現(xiàn)路徑。

“能不能實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)很難說(shuō),花式酷炫的營(yíng)銷(xiāo)能產(chǎn)生引流作用,但未必能讓用戶作出投資決策,真正打動(dòng)用戶的還是好產(chǎn)品,而這是由投資能力決定的。”德邦基金品牌與戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人表示,如今在短視頻上的投入更多屬于品牌投入,不宜與產(chǎn)品銷(xiāo)量掛鉤。公司的短期目標(biāo)是在已有客戶中建立一定口碑,吸引更多的潛在客戶關(guān)注公司的視頻號(hào)。

財(cái)通資管電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也表示,中小基金公司可借助短視頻、直播等各種形式提升知名度,但這些都只是工具,真正為用戶提供具有公司特色的符合用戶需求的理財(cái)產(chǎn)品,才能幫助中小基金公司實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

警惕過(guò)度娛樂(lè)化傾向

近年來(lái),公募基金屢次“出圈”。通過(guò)抖音、B站等視頻平臺(tái)的渲染,Ikun后援團(tuán)等現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生,一些投資者將基金長(zhǎng)期投資理念拋在腦后,轉(zhuǎn)而投向明星化、娛樂(lè)化的懷抱。一些基金公司也在其中推波助瀾,存在過(guò)度包裝的痕跡。

如去年底基金公司2020年業(yè)績(jī)排名出爐后,不少公司陸續(xù)推出明星基金經(jīng)理的專(zhuān)屬短視頻。為了讓基金經(jīng)理顯得更為平易近人,諸如“基金經(jīng)理的一日”、“基金經(jīng)理需要減壓時(shí)做什么”等類(lèi)型的視頻紛紛出爐,各類(lèi)“寶藏”基金經(jīng)理刷屏朋友圈。

滬上某基金公司品宣部人士提出質(zhì)疑,投資者或許會(huì)因?yàn)榭戳艘恍┍贿^(guò)度包裝的短視頻而購(gòu)買(mǎi)基金,但這并不利于基民長(zhǎng)期投資理念的養(yǎng)成。一旦市場(chǎng)大跌,反而可能會(huì)形成惡性循環(huán),不利于基金經(jīng)理的操作。

“如今B站UP主、抖音大V不乏視頻薦基行為,其中有許多短視頻實(shí)則給基民投基造成了錯(cuò)誤導(dǎo)向,如短期收益率導(dǎo)向嚴(yán)重、風(fēng)險(xiǎn)被忽略等。”上述人士建議,基金公司切勿效仿或推波助瀾,在短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí),應(yīng)把握好度,引導(dǎo)投資者理性投基。

除此之外,一些基金公司推出的短視頻專(zhuān)業(yè)性較低、娛樂(lè)化傾向較重。去年底部分基金公司制作的短視頻干脆直言基金經(jīng)理的“顏值”、強(qiáng)化其“工作狂”的形象,以博取眼球。

滬上某基金公司市場(chǎng)支持中心負(fù)責(zé)人認(rèn)為,在娛樂(lè)化、趣味化成為基金短視頻重點(diǎn)進(jìn)擊方向的當(dāng)下,這暗含了基金公司迎合投資者的心理。

在她看來(lái),90后等年輕人是線上投資基金的主力軍,也是基金公司開(kāi)展線上宣傳的重點(diǎn)對(duì)象。由于生長(zhǎng)環(huán)境、教育環(huán)境的不同,這些年輕人和老一輩投資者的喜好、行為方式有很大的不同,更傾向于表達(dá)自己的觀點(diǎn),也熱衷于追求趣味化的事物。面對(duì)這一龐大的目標(biāo)群體,基金公司的線上宣傳自然會(huì)優(yōu)先考慮年輕人的需求,強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性是無(wú)可厚非的。

“如今很多營(yíng)銷(xiāo)序列的基金從業(yè)人員比較年輕,他們希望通過(guò)娛樂(lè)化來(lái)增加趣味性的思路沒(méi)錯(cuò),但最終還是要回歸專(zhuān)業(yè)和實(shí)用性,不能本末倒置。”她說(shuō)。

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