在瑞幸等在線上一度熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌,開(kāi)始接連關(guān)店的當(dāng)下,價(jià)格定位相差無(wú)幾的Tims是否能在線上線下經(jīng)受得住中國(guó)市場(chǎng)的考驗(yàn),尚且是一個(gè)未知數(shù)。
連鎖咖啡賽道又有新消息。
近年來(lái)瘋狂擴(kuò)張的瑞幸開(kāi)始收縮戰(zhàn)線。5月15日,據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,瑞幸將在北京關(guān)掉80家門(mén)店。與此同時(shí),美國(guó)數(shù)據(jù)分析公司Thinknum表示,截至5月12日,瑞幸咖啡第二季度在中國(guó)每天開(kāi)10家門(mén)店,總數(shù)達(dá)6912家,擴(kuò)張速度高于去年同期,但低于上一季度的20家。
另一邊是新人入場(chǎng)。5月12日,來(lái)自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons(以下簡(jiǎn)稱“Tims”)在其官方微博宣布最新獲得騰訊投資,并表示,將加速市場(chǎng)拓展,為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更好的咖啡產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。
據(jù)媒體報(bào)道,本次投資金額超過(guò)億元人民幣。關(guān)于本輪投資的相關(guān)信息,5月15日,時(shí)代周報(bào)記者向騰訊求證,截至發(fā)稿尚未得到相關(guān)回復(fù)。
公司資料顯示,騰訊看中的這位咖啡賽道合作伙伴并不是一個(gè)小角色。Tims品牌隸屬于餐飲品牌國(guó)際有限公司,該公司旗下還有另一知名快餐品牌漢堡王。Tims中國(guó)是RBI和笛卡爾資本集團(tuán)(Cartesian Capital Group)共同成立的合資公司,成立后于2019年2月在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)了第一家店。
從公開(kāi)信中可以發(fā)現(xiàn),Tims中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)騰訊加持后自身在數(shù)字化上的快速發(fā)展充滿期待。
“騰訊建立了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的平臺(tái),打通了消費(fèi)者線上線下的生活,我們將加快數(shù)字化創(chuàng)新,包括使用微信小程序等,為顧客帶去更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”Tims在公開(kāi)信中表示。
在瑞幸等在線上一度熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌,開(kāi)始接連關(guān)店的當(dāng)下,價(jià)格定位相差無(wú)幾的Tims是否能在線上線下經(jīng)受得住中國(guó)市場(chǎng)的考驗(yàn),尚且是一個(gè)未知數(shù)。
強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)
作為國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的新人,Tims的入場(chǎng)略顯生猛。
2019年2月26日,Tims進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在上海落地第1家門(mén)店。20天后,第2家店開(kāi)業(yè);50天后,第3家緊隨而來(lái)。
“還會(huì)加速,今年要在上海開(kāi)出30家店。” 2019年4月,Tims中國(guó)市場(chǎng)CEO盧永臣明確對(duì)外表示。
目前這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)超額完成。根據(jù)上述公開(kāi)信,目前Tims在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)出近50家門(mén)店,其中大部分在上海。
不僅如此,盧永臣在去年4月便公開(kāi)表態(tài),要在10年甚至更短的時(shí)間內(nèi),在中國(guó)開(kāi)出1500家門(mén)店。根據(jù)規(guī)劃和定位,Tims將先從上海等咖啡市場(chǎng)成熟的一線城市開(kāi)始,瞄準(zhǔn)寫(xiě)字樓、商圈等咖啡消費(fèi)人群密集的位置,快速滲透。
對(duì)于Tims初入中國(guó)就積極開(kāi)店,5月16日,餐飲業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示,開(kāi)店最大的目的是規(guī)模化取勝,達(dá)到快速覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者的目的,“而且連鎖咖啡開(kāi)店門(mén)檻并不高,主要是選址做好即可。”
“餐飲連鎖都需要規(guī)模,有一定規(guī)模,完善的供應(yīng)鏈,才能攤薄整個(gè)成本,逐步實(shí)現(xiàn)盈利。” 盧永臣在去年4月也做出過(guò)解釋。
不過(guò),即便是Tims在10年內(nèi)能夠快速鋪店成功,在整個(gè)國(guó)內(nèi)連鎖咖啡館咖啡市場(chǎng),也無(wú)法顯得強(qiáng)勢(shì)。
東興證券今年4月發(fā)布的行業(yè)研究報(bào)告顯示,咖啡館咖啡市場(chǎng)集中度較高,星巴克收入穩(wěn)居第一。從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看,2018年,我國(guó)的咖啡店市場(chǎng)規(guī)模約為271億元,其中星巴克市占率近60%,位居第一。截至2019年年末,星巴克和瑞幸的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到4292家和4507家。
賽道狹窄
伴隨著Tims不停開(kāi)店的,是同賽道的瑞幸接連關(guān)店。據(jù)媒體報(bào)道,爆出財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的瑞幸,將在北京關(guān)閉80家門(mén)店。
2019年初,因?yàn)橛芰Σ蛔愕葐?wèn)題,互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡也爆出接連關(guān)店的消息。
作為行業(yè)熱點(diǎn),瑞幸咖啡的高額補(bǔ)貼、嚴(yán)重虧損、快速擴(kuò)張的商業(yè)模式一直備受關(guān)注。
價(jià)格定位上,Tims與瑞幸相差不大,比星巴克價(jià)格稍低。目前Tims咖啡有兩個(gè)系列,鮮萃咖啡系列15元起,意式咖啡系列在20―30元之間。
業(yè)內(nèi)分析人士表示,雖說(shuō)瑞幸目前因財(cái)務(wù)造假前途未卜,但在這個(gè)賽道內(nèi),價(jià)格定位相差不大的Tims入局中國(guó),僅靠快速鋪店或許難談優(yōu)勢(shì)。
不過(guò),從市場(chǎng)定位上,從Tims在上海的第1家店選在人民廣場(chǎng)商圈的寫(xiě)字樓中區(qū)廣場(chǎng),和其裝修布置可供消費(fèi)者辦公休閑上來(lái)看,Tims更加傾向于星巴克一般的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
5月17日,新零售專家張健向時(shí)代周邊記者表示,相較于瑞幸咖啡,Tims在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張速度相對(duì)適中,“連鎖加盟的擴(kuò)張關(guān)鍵是看重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)還是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)指的是品類多,營(yíng)業(yè)面積大,場(chǎng)景多的咖啡連鎖店鋪,比如星巴克。對(duì)于這樣的品牌而言,10年1500家恰到好處,既保持一定的擴(kuò)張速度,又能保證運(yùn)營(yíng)的安全。如果對(duì)于瑞幸這樣消費(fèi)場(chǎng)景單一的輕資產(chǎn)品牌而言,10年1500家就過(guò)于保守了。”
時(shí)代周報(bào)記者翻閱Tims宣傳資料后也發(fā)現(xiàn),從定位上,Tims在國(guó)內(nèi)更像是精品網(wǎng)紅咖啡店,咖啡和食品包裝精美,宣傳中多次提到開(kāi)店首日絡(luò)繹不絕的人流。在上海,Tims還推出了全球僅“魔都”才有的限定“咸蛋黃&臟臟系列甜點(diǎn)”。
此外,Tims在中國(guó)定位“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的暖食咖啡館”,會(huì)為消費(fèi)者提供新鮮西式熱食。
因此,林岳認(rèn)為,如果Tims在本土化的基礎(chǔ)上,定位比星巴克便宜、更為親民且大眾化,是有一定的市場(chǎng)前景的。
不過(guò),國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)或許并沒(méi)有資本想象的那么持續(xù)向好。
此前,做空機(jī)構(gòu)渾水在其做空瑞幸的報(bào)告中提及,中國(guó)的咖啡液人均攝入量為86mg/天,與其他亞洲國(guó)家相當(dāng),但其中95%的攝入量來(lái)自茶葉。中國(guó)的核心功能性咖啡需求市場(chǎng)規(guī)模較小,并處于溫和增長(zhǎng)趨勢(shì)。
前景不明
Tims和騰訊合作的重點(diǎn)方向,可能更傾向于數(shù)字化。
“我們其實(shí)是不缺資金的,更多的是看中投資者能帶給我們什么資源。Tims中國(guó)從第一天開(kāi)始的很多數(shù)字化動(dòng)作都建立在微信小程序上,包括會(huì)員體系,以及手機(jī)點(diǎn)單功能等。” 5月12日,盧永臣向媒體表示,Tims更看重騰訊在數(shù)字化方面的優(yōu)勢(shì)。
盧永臣對(duì)外透露,經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的發(fā)展,Tims中國(guó)已經(jīng)擁有接近100萬(wàn)的會(huì)員人數(shù),目前高達(dá)80%以上的銷售額是來(lái)自于會(huì)員。
此外,Tims計(jì)劃在外賣(mài)業(yè)務(wù)上加大投入。
據(jù)悉,今年Tims還將推出更側(cè)重外帶和外送和小型快捷門(mén)店Tims GO,以及測(cè)試創(chuàng)新產(chǎn)品Tims Lab。以上為T(mén)ims只在中國(guó)開(kāi)出的門(mén)店類型。
不過(guò),咖啡外賣(mài)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。
2018年9月,星巴克與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成合作,打通會(huì)員體系,上線了外賣(mài)業(yè)務(wù)。COSTA和太平洋咖啡此前也已加入外賣(mài)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)之中。與此同時(shí),咖啡的外賣(mài)業(yè)務(wù)在“燒錢(qián) + 補(bǔ)貼”的互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張模式推動(dòng)下,競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。
5月18日,有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示,雖說(shuō)Tims在線上業(yè)務(wù)方面具有騰訊加持,但是依然可能面對(duì)線上獲客成本越發(fā)高的壓力。“咖啡外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)者不僅是同業(yè)咖啡品牌的外賣(mài)業(yè)務(wù),還要應(yīng)對(duì)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的奶茶等外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)。”
該人士表示,在市場(chǎng)定位上更傾向于星巴克“第三空間”類的Tims,雖說(shuō)價(jià)格比星巴克有所下降,但知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及,而線上咖啡業(yè)務(wù)缺乏線下可以提供的社交價(jià)值,在線上短時(shí)間內(nèi)很難和星巴克及價(jià)格更為便宜、大打補(bǔ)貼戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)??梢?jiàn),Tims此番入華,仍有諸多攔路虎。
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