今朝建筑裝飾設計工程有限公司渠道推廣負責人呂緒維。
家裝行業(yè)向一站式裝修演進,各個企業(yè)通過百度推廣搶占市場,實現精準營銷
幾十年間,中國家裝經歷了四個階段,產生了四種不同的模式。第一種是純施工模式,無設計,人工與材料分離;第二種是設計+施工模式,這一時期中國家裝行業(yè)開始市場化,裝修公司初見雛形,半包與全包模式興起;第三種是設計+施工+主材代購模式,這一時期中國家裝市場開始成熟化,代業(yè)主采購部分主材;第四代是整體家裝,從基礎裝飾到軟裝,包含家具、電器、配飾等全套服務在內的一站式裝修服務模式。一體化產品打包模式。
由于家裝涉及設計、施工、材料、服務等多個環(huán)節(jié),既復雜又專業(yè),對于業(yè)主來說需要花費大量的精力。據生活家裝飾聯合騰訊家居發(fā)布的《2018年中國家居整裝設計趨勢白皮書》顯示,在裝修方式選擇上,“親力親為,自己搞定”的比例為20.81%,“全屋整裝,拎包入住”的則為39.6%,其中80后占據43.57%,90后占38.93%。由此可見,80后、90后已成為整裝的主力消費群體。
對于家裝公司來說,進軍整體家裝也有盈利能力的考量。有分析指出,整裝是供應鏈的布局,從產品設計到生產,再到銷售和售后服務,拓展了企業(yè)的產業(yè)鏈和產品的價值鏈,一定程度上也提高了企業(yè)利潤和生產效率。
●陜西今朝建筑裝飾設計工程有限公司渠道推廣負責人 呂緒維
掘金老房裝修 互聯網營銷功不可沒
今朝集團已經有20年歷史,西安公司成立了14年,主要的業(yè)務包括家庭裝修、室內設計、家具等。今朝裝飾可以說是國內首家整體家裝公司,讓建材公司來入駐,我們會先審核一遍建材質量過不過關,業(yè)主可以直接在我們這里選購建材,無需再去建材城大海撈針。裝修流程中的每一個環(huán)節(jié)基本都會涉及,考察建材公司、選材、送貨、軟裝,形成了一個完整的鏈條?,F在整體家裝是大趨勢,西安的建材市場,也都在把家裝和建材結合起來,未來的趨勢可能是智能家裝。
今朝裝飾不僅在整體家裝領域是第一個吃螃蟹的人,十年前也是一個進軍老房裝修市場的企業(yè)。2008年的新房裝修市場雖然比較活躍,今朝裝飾意識到新房裝修不可能永遠這么火爆,總會有新房變成老房,當新房市場趨于飽和的時候,如何延續(xù)高速增長的勢頭?當時的老房裝修市場幾乎是空白,沒有什么企業(yè)愿意去做。
那時的老房一般房屋面積較小,年限較老,老房裝修過程中的噪音、垃圾堆放等問題導致了“老房施工難”,同時老房裝修是個新開辟的市場,沒有相關經驗可以借鑒。
為了解決上述難題,今朝裝飾找到了了解不同年代工藝的工程師,后來還專門成立專家組,成功找到了老房裝修的解決方案。今朝裝飾將多年來的老房裝修案例收集起來,在2011年和2016年先后出版了《中國老房裝修標準指南》,對建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展和裝修工程的標準化起到推動作用。
隨著二手房市場交易量的逐年增長,未來的老房裝修、局部翻修將會成為主流,這也給在老房裝修領域深耕多年的今朝裝飾提供了機會。
我們跟百度合作了四五年,百度貢獻客戶占比接近一半,有時候的月度統(tǒng)計還會超過50%。除了跟百度合作外,我們也在360、今日頭條、房產門戶網站、小區(qū)電梯上投放廣告。我們比較看重百度在國內的覆蓋用戶數量,用戶年齡分布比較全面,近年新興的平臺可能以年輕用戶為主,家裝的用戶群涵蓋各個年齡層。
家裝行業(yè)的客戶決策周期都比較長,需要多對比幾家公司,百度肯定能為我們吸引大量客戶。
西安這幾年跨入互聯網時代,西安用戶的互聯網意識慢慢形成,公司互聯網營銷比以前更好做,效果也更好了。平時我們維護賬戶的工作人員每天都會和百度客服溝通,百度推出新產品也會及時推送給我們。信息流現在為公司貢獻了一部分的客戶,我認為信息流做展現、曝光的效果相當不錯。
●江蘇福慶木業(yè)有限公司網絡推廣負責人 孫兆輝
轉型實木快裝主打“搜索推廣”牌見效
福慶家居是主打實木快裝模式,所有的板材都是我們自己生產,通過全國各地的經銷商來服務C端用戶。我們目前開設了天貓店,主要作用是引導用戶到線下經銷商那里,未來可能會考慮面向總部方圓800公里范圍內的用戶,讓他們直接下單,后端的工廠接單。我們算是傳統(tǒng)行業(yè)轉型,行業(yè)里的其他品牌也都在轉型,終極目標是全屋定制。
福慶與百度的合作已經好幾年了,百度渠道貢獻的客戶能占到70%。我們可以根據區(qū)域性定制推廣計劃,形成和經銷商良好的互動。
我做了幾年百度搜索推廣,最大的感觸是要熟悉用戶的行為習慣、搜索習慣,把自己當作用戶,如果是你家想裝修,會怎么搜索關鍵詞,希望看到哪些內容。這方面,百度客服也會提供一些推廣建議,比如以什么樣的方式展現符合現在用戶的瀏覽習慣,現在推廣內容不僅是文字,更多的是圖文并茂的形式。
公司之前也在其他搜索平臺上推廣,我們發(fā)現同樣的推廣內容放到其他平臺上咨詢量比較少,后來就慢慢停掉了其他平臺的投放。
●安徽好思家涂料股份有限公司副總經理 王天潤
針對80后、90后進行細分市場推廣
好思家成立于1992年,是安徽省最大的涂料公司,最開始是做內墻涂料,后來轉做外墻涂料,伴隨著工程市場的飛速發(fā)展,我們也收購了幾家企業(yè)。當時轉型做外墻涂料是因為在內墻涂料市場遭到了比較大的沖擊,立邦、多樂士的品牌深入人心,出了安徽省沒有老百姓認我們的品牌。同時,墻紙類產品接連涌現,也有不少消費者去選擇墻紙。
外墻涂料行業(yè)有一定特殊性,受眾面比較窄,我們跟百度合作主要是看中了精準的人群定位?,F在國家明確了房子是用來住的,不是用來炒的,外墻工程市場也在逐步萎縮。我們也在計劃把重心拉回到內墻涂料,針對80后、90后用戶做細分市場。因為人工成本的上漲,這類人群可能沒辦法請一套施工隊來家里裝修,只想一個屋子一個屋子的簡單裝修,產品規(guī)格也會做出相應調整。如果我們這個產品推出后,會考慮在百度等互聯網平臺進行推廣。
●貴州喜百年裝飾工程有限公司網絡競價主管 張軍
網絡推廣尚需專業(yè)營銷加強轉化
喜百年2011年成立,主營業(yè)務是家裝和裝潢,從一開始20平米的小公司,做到現在全省有25家分公司的集團型公司。公司最早的定位是半包裝修,2015年改為整體家裝。整體家裝模式比較適合現在上班族,平時工作比較忙,沒有太多時間和精力投入到裝修上。業(yè)主不用去逛家具城,主材、墻紙等材料都可以在我們公司挑選,直接從廠家發(fā)貨到業(yè)主家。我們發(fā)現,貴州的百分之七八十用戶都傾向于這種比較省心的裝修模式,轉型后獲得了不錯的反響。
最近幾年,家裝行業(yè)越來越專業(yè),很多公司都專門成立了自己的運營團隊。我們2013年時開始跟百度合作,百度給我們帶來了很大的流量,跟其他戶外以及電視媒體廣告相比,投入產出比非??捎^。
百度是國內最大的搜索引擎,我們對比下來覺得還是百度效果好,現在能貢獻60%左右的客戶。我們也嘗試了信息流廣告,曝光率很高。平時遇到問題的時候,百度客服都會及時處理,未來可能還會繼續(xù)擴大預算,結合公司不同的發(fā)展階段,去選擇合適的推廣計劃。
●鄭州紫帆裝飾工程有限公司網絡推廣總監(jiān) 陶維杰
百度客服幫助實現本地化精準營銷
紫帆公司2014年成立之初就瞄準整體家裝,是鄭州市最大的整裝公司,款式樣品很多,用戶的可選性很強。行業(yè)中不少裝修公司都是在做半包、基礎裝修,今年很多公司都轉型做整體家裝。
我們剛開始就是通過電視媒體打廣告,2016年下半年開始發(fā)力互聯網營銷,并專門組建了營銷團隊。那一年,我們開始跟百度合作,百度為我們貢獻了一半以上的客戶?;ヂ摼W營銷的主要重心是放百度上,因為百度的市場份額比較大,家裝的用戶群涵蓋各個年齡層。去年年中,我們開始做信息流廣告,廣告效果還不錯。
我們也在其他平臺做過推廣,但主要是品牌曝光的作用,獲客質量不好,成本也比較高,光數據累計成本就比百度高出兩倍多。
數據
“親力親為,自己搞定”的比例為20.81%,“全屋整裝,拎包入住”的則為39.6%,其中80后占據43.57%,90后占38.93%。由此可見,80后、90后已成為整裝的主力消費群體。
——《2018年中國家居整裝設計趨勢白皮書》
新京報記者 劉暢
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