又是一個(gè)四年，中國(guó)足球隊(duì)再次無緣世界杯決賽圈，與此形成鮮明對(duì)照的是，“中國(guó)制造”和“中國(guó)品牌”已形成令人側(cè)目的強(qiáng)大矩陣，頂著世界杯合作伙伴等一系列耀眼光環(huán)笑傲全球。對(duì)謀求重塑聲譽(yù)的國(guó)際足聯(lián)來說，中國(guó)公司及時(shí)補(bǔ)位，無異于雪中送炭。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，他們渴望通過世界杯的聚集效應(yīng)放大自身的品牌價(jià)值，借勢(shì)邁向商業(yè)征途上的星辰大海，同時(shí)兌現(xiàn)疊加了“足球夢(mèng)”“復(fù)興夢(mèng)”“中國(guó)夢(mèng)”的雄心壯志。

回到2010年，那個(gè)叫“瓦瓦祖啦”的塑料喇叭響徹南非，名為“普天同慶”的官方用球隨著決賽主裁韋伯的終場(chǎng)哨聲，完成了其南非世界杯64場(chǎng)比賽的光榮使命。同國(guó)旗、假發(fā)、墨鏡、望遠(yuǎn)鏡一樣，這些標(biāo)著“中國(guó)制造”的商品源源不斷地由中國(guó)發(fā)往南非以及世界各地。據(jù)當(dāng)時(shí)義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)，受南非世界杯帶動(dòng)，當(dāng)?shù)伢w育用品的月度出口額連續(xù)半年超過了1000萬(wàn)美元，2010年前五個(gè)月的出口額同比增長(zhǎng)了110%。這是中國(guó)成長(zhǎng)為“世界工廠”的一個(gè)縮影，在之前2002年韓日世界杯、2006年德國(guó)世界杯，類似的全球產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)已經(jīng)水到渠成。

與過去幾屆不同的是，在上屆巴西世界杯籌備和舉行期間，“中國(guó)制造”已不僅限于新一代加油神器“卡西羅拉”、官方用球“桑巴榮耀”以及吉祥物“弗萊古”，在主要賽場(chǎng)城市的基建和交通項(xiàng)目中，都有中國(guó)企業(yè)的身影。據(jù)報(bào)道，由湖南南車時(shí)代電動(dòng)汽車公司研制的首批油電混合新能源公交客車，在巴西世界杯主辦城市之一帕拉納州首府庫(kù)里蒂巴市上線運(yùn)營(yíng)，在世界杯比賽期間擔(dān)負(fù)繁忙的機(jī)場(chǎng)至市區(qū)的公共交通運(yùn)輸任務(wù)。在巴西首都巴西利亞的世界杯國(guó)家體育場(chǎng)和位于西部城市庫(kù)亞巴的潘塔納爾世界杯體育場(chǎng)改建工程中，主導(dǎo)施工的是來自三一重工的起重機(jī)。此外，有九個(gè)巴西世界杯比賽球場(chǎng)的安檢設(shè)備由中國(guó)同方威視公司提供，數(shù)量接近600臺(tái);九座場(chǎng)館的中央空調(diào)來自中國(guó)美的……

到了本屆俄羅斯世界杯，中國(guó)軍團(tuán)全力出擊，在國(guó)際足聯(lián)贊助商方陣中堪稱最為強(qiáng)大的一方勢(shì)力。國(guó)際足聯(lián)把贊助商分為三個(gè)級(jí)別，即“全球合作伙伴”“世界杯贊助商”和經(jīng)過調(diào)整的“世界杯區(qū)域支持伙伴”。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與可口可樂、維薩卡、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代汽車等七家企業(yè)成為“全球合作伙伴”，蒙牛、VIVO和海信，與麥當(dāng)勞、百威啤酒一道成為“世界杯贊助商”，生產(chǎn)電動(dòng)車的雅迪集團(tuán)是區(qū)域支持伙伴之一。6月8日，經(jīng)營(yíng)商務(wù)正裝的帝牌集團(tuán)搭上“末班車”，成為2018FIFA世界杯官方區(qū)域支持伙伴。在世界杯歷史上，除了比賽用球、球衣、裝備、吉祥物及各種周邊紀(jì)念品外，自此又多了一項(xiàng)“中國(guó)制造”——帝牌以入選2018年FIFA世界杯的32國(guó)家國(guó)旗配色為創(chuàng)意，定制了32條具有“世界杯風(fēng)情”的領(lǐng)帶。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的一篇文章說，今年夏天去看世界杯的球迷們，將會(huì)看中國(guó)電視機(jī)、用中國(guó)手機(jī)、坐中國(guó)電動(dòng)滑板車以及喝著中國(guó)奶制品。

有報(bào)道稱，“全球合作伙伴”可使用國(guó)際足聯(lián)標(biāo)識(shí)八年，贊助費(fèi)至少1.2億美元，獲得世界杯贊助商的資格要花掉6800萬(wàn)美元，而區(qū)域支持伙伴的贊助費(fèi)至少2125萬(wàn)美元。這么大額的投入自然期待等值甚至更高的回報(bào)。國(guó)際足聯(lián)稱，無論是哪一級(jí)的贊助商，均從排他性的和高識(shí)別率的國(guó)際足聯(lián)官方標(biāo)識(shí)中獲益，通過各種營(yíng)銷手段，這些贊助商將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌成功地與世界杯賽事聯(lián)系在一起，無論是鎖定特定消費(fèi)群體，還是乘機(jī)延展其產(chǎn)品線，再或者執(zhí)行每一個(gè)具體的市場(chǎng)戰(zhàn)略，贊助商們都會(huì)得到不錯(cuò)的成績(jī)單。

英國(guó)《公關(guān)周報(bào)》新總編薩姆·波恩·詹姆斯表示，中國(guó)公司資助世界杯有兩個(gè)好處：一是接觸到西方觀眾，隨著公司擴(kuò)張，他們或早或晚都要贏得這些客戶;二是品牌的國(guó)際轉(zhuǎn)向，他們希望在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)堪比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！缎l(wèi)報(bào)》援引英國(guó)薩爾福德大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)教授西蒙·查德威克的話說，西方公司對(duì)贊助俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯缺乏興趣，而國(guó)際足聯(lián)需要新的金主，中國(guó)公司發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，找到性價(jià)比較高的方法，將自己的品牌展示給數(shù)十億全球觀眾。(王龍?jiān)?