國(guó)際小眾跑鞋品牌Hoka One One、昂跑(On)近日相繼推出中國(guó)限定配色跑鞋，美津濃(Mizuno)也在2021年推出類似產(chǎn)品。據(jù)悉，上述品牌將中國(guó)市場(chǎng)作為重要市場(chǎng)，并在2021年開(kāi)設(shè)多家門店。這些國(guó)際小眾跑鞋品牌為何在此時(shí)加碼中國(guó)市場(chǎng)?

推出中國(guó)限定配色跑鞋

據(jù)悉，HokaOneOne于近日推出了中國(guó)市場(chǎng)專屬的Clifton8“乘云”配色跑鞋，產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感取自王安石的經(jīng)典作品《登飛來(lái)峰》。鞋身整體以墨藍(lán)色為主調(diào)，采用潑墨山水風(fēng)格，將品牌的飛鳥(niǎo)標(biāo)志融入其中，意在營(yíng)造出一種“天高任我飛”的意境。

2021年3月，HokaOneOne從中國(guó)傳統(tǒng)文化視角出發(fā)，以旗下經(jīng)典的山地越野跑鞋Speedgoat4為載體，發(fā)布Speedgoat4“羚云”配色跑鞋。該鞋以黑金配色為主，并加入祥云圖案。這是該品牌首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出跑鞋。

HokaOneOne中國(guó)區(qū)副總裁及總經(jīng)理洛朗·奧利夫表示，他一直非常鐘愛(ài)中國(guó)文化，并十分欣賞跑者們挑戰(zhàn)自我、勇往直前的越野精神。“Speedgoat4‘羚云’配色是品牌首次為中國(guó)跑者特別獻(xiàn)上的跑鞋，這彰顯了我們對(duì)中國(guó)跑者的重視和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。”

創(chuàng)立于2010年的跑鞋品牌昂跑則在2022年迎來(lái)了“本命年”，其推出CloudxShift虎年特別配色版跑鞋，為CloudxShift鞋款加入藍(lán)色和綠色，并與藝術(shù)家LokNg(吳文華)合作，推出聯(lián)名設(shè)計(jì)的新年紅包、福字帖等周邊產(chǎn)品。

據(jù)了解，昂跑的總部位于瑞士蘇黎世，其創(chuàng)始人有三屆世界鐵人兩項(xiàng)冠軍得主、瑞士籍名將奧利維爾·伯恩哈德與兩位跑步健將大衛(wèi)·阿勒曼、卡斯帕·科佩提。

2018年，昂跑進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并在上海設(shè)立中國(guó)區(qū)總部。2019年，世界級(jí)網(wǎng)壇名將羅杰·費(fèi)德勒宣布以投資人及合作伙伴的身份加入昂跑。2021年9月，昂跑在紐交所敲鐘上市。

日本品牌美津濃則于2021年7月推出CHRONOINX9SP田徑鞋中國(guó)限定色，以紅色和粉色為主調(diào)。據(jù)了解，該品牌于1906年創(chuàng)立，1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

加速渠道布局

除了在產(chǎn)品端迎合中國(guó)市場(chǎng)外，上述品牌還在渠道端加速布局。據(jù)悉，2021年9月，HokaOneOne連開(kāi)三家直營(yíng)店，選址分別位于上海靜安嘉里中心、四季坊以及環(huán)貿(mào)(iapm)商場(chǎng)。HokaOneOne華南首家直營(yíng)品牌體驗(yàn)店也于2021年12月31日在深圳萬(wàn)象天地開(kāi)業(yè)。

HokaOneOne方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，品牌將協(xié)同構(gòu)建從線上到線下的新零售整合體驗(yàn)，未來(lái)還計(jì)劃開(kāi)設(shè)更多線下門店，并繼續(xù)推出更多重磅新品與限量單品。

昂跑也在2021年開(kāi)設(shè)了較多線下門店，尤其是在北京，例如在三里屯太古里開(kāi)設(shè)北京首家直營(yíng)店，在SKP-S和SKP分別開(kāi)設(shè)了限時(shí)店和專營(yíng)店。另外，該品牌在江蘇、上海、深圳等省份均開(kāi)設(shè)了店鋪，且店鋪位置大部分在高端商圈內(nèi)。

美津濃2021年在中國(guó)開(kāi)設(shè)的線下門店集中在南方，包括美津濃上海久光中心店、上海啦啦寶都美津濃新形象店、浙江美津濃寧波阪急店。

從上述品牌布局可以看出，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際小眾跑鞋品牌而言至關(guān)重要。洛朗·奧利夫曾對(duì)外表示，HokaOneOne對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常有信心，該市場(chǎng)會(huì)很快成為其在亞洲最大的市場(chǎng)。上海、北京、深圳、廣州、成都均是其在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性城市。“背靠蓬勃騰飛的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)，HokaOneOne一定也能‘健步如飛’，一同成長(zhǎng)。”

中國(guó)市場(chǎng)是昂跑凈銷售額增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。2020年，昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額為550萬(wàn)瑞士法郎，同比增長(zhǎng)199%。

美津濃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)更久，其在2019年便與上海美錦體育有限公司(以下簡(jiǎn)稱美錦體育)達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，美錦體育已于2019年1月獲得美津濃品牌包括足球、跑步、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)及休閑產(chǎn)品的中國(guó)地區(qū)銷售授權(quán)，并開(kāi)展適合中國(guó)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)合作。

上海美津濃有限公司董事長(zhǎng)七條毅對(duì)此表示：“長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)一直是我們重點(diǎn)布局的市場(chǎng)，雙方的合作將拉近我們與中國(guó)消費(fèi)者的距離。”

對(duì)于未來(lái)美津濃在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，美錦體育方面提到“3+3+500”計(jì)劃，即未來(lái)三年中，美錦體育與美津濃將大力發(fā)展跑步、足球、室內(nèi)三類產(chǎn)品;在線下、線上和專業(yè)渠道三個(gè)方面發(fā)揮特長(zhǎng);完成三年內(nèi)500家店鋪的市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容小覷

咕咚與安踏聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)跑者運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，大眾健康意識(shí)覺(jué)醒，中國(guó)的跑者人數(shù)越來(lái)越多，女性跑友持續(xù)增長(zhǎng);80后、90后跑者合計(jì)占比超過(guò)60%，00后跑者數(shù)量快速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)36.8%。由此可見(jiàn)，上述品牌重押中國(guó)市場(chǎng)的決策是符合市場(chǎng)需求的。

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)一直是各大品牌的必爭(zhēng)之地。國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)，強(qiáng)者更強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，其中耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧排在前列。安踏方面對(duì)跑鞋的銷量信心十足，其向中國(guó)商報(bào)記者表示，2025年的目標(biāo)是跑鞋年銷量由2000萬(wàn)雙增至4000萬(wàn)雙。

服裝行業(yè)專家施鯤鵬向中國(guó)商報(bào)記者表示，在價(jià)格方面，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏的產(chǎn)品基本上覆蓋了高中低端市場(chǎng)，而上述小眾跑鞋品牌主打高端市場(chǎng)，導(dǎo)致其在價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)不大。另外，這些小眾跑鞋品牌在社交媒體上的營(yíng)銷有待加強(qiáng)。以微博粉絲數(shù)量為例，耐克、阿迪達(dá)斯跑步、安踏跑步的粉絲數(shù)均超8萬(wàn)人;而小眾品牌中，昂跑、Hoka One One的粉絲數(shù)均未到5萬(wàn)人。在小紅書(shū)上，上述小眾跑鞋品牌的筆記均不到1000篇，而耐克跑鞋、阿迪達(dá)斯跑鞋、安踏跑鞋的筆記均超過(guò)1900篇。

據(jù)悉，目前上述小眾跑鞋品牌主要采用社群營(yíng)銷的方式進(jìn)行推廣，例如在北京、上海、深圳、廣州等地組織夜跑活動(dòng)或試跑活動(dòng)，吸引當(dāng)?shù)氐呐懿綈?ài)好者報(bào)名并免費(fèi)試穿產(chǎn)品，分享試穿體驗(yàn)，快速直接地觀察、了解消費(fèi)者的感受。另外，會(huì)員可以在品牌官方公眾號(hào)的社區(qū)平臺(tái)上分享跑步故事、交流產(chǎn)品體驗(yàn)，參與品牌組織的主題交流活動(dòng)。

有行業(yè)分析師向中國(guó)商報(bào)記者表示，社群營(yíng)銷會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多歸屬感以及品牌認(rèn)同感，也有利于品牌深入了解消費(fèi)者，但缺點(diǎn)在于品牌影響力構(gòu)建的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)。如何突破“跑步圈”，向其他圈層延伸并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，是品牌未來(lái)要思考的問(wèn)題。

(記者 頡宇星)